Contrariando o senso comum, até marcas de luxo e produtos sofisticados podem prosperar
num ambiente recessivo. Você acredita que, apenas quatro meses após o crash de 1929, uma
revista de luxo foi lançada nos Estados Unidos?
Como diria Luis Fernando Veríssimo: “Poesia numa hora dessas?”
Em pleno terremoto
financeiro surgiu uma publicação refinada, falando de economia, vinhos raros, hobbies
elitizados e artigos caros. A direção de arte, primorosa, exibia fotos artísticas em páginas
inteiras.
O preço também parecia inadequado: quatro vezes maior do que as outras revistas
destinadas ao mesmo público. Para dificultar ainda mais, a nova publicação não estava
disponível nas bancas; só podia ser adquirida através de assinaturas.
E não é que, apesar de tudo, em pouco tempo o novo título cresceu e conquistou o que
restava dos leitores de alta renda? Esse público qualificado atraiu anunciantes de peso – e a
publicação se consolidou. Esta é a história da Fortune, uma revista de tamanho impacto que
praticamente inventou o jornalismo de negócios como o conhecemos hoje.
Quando as vendas minguam, é comum as empresas apelarem para descontos, promoções e
até guerras de preço. Mas é preciso conter o desespero e fazer isso de forma planejada, sob
risco de destruir a imagem da marca.
O preço tem um importante aspecto emocional na cabeça do consumidor. Quando compra
algo, o cliente atribui ao produto um valor percebido. Ao ser impactado por descontos e
promoções de forma indiscriminada, o sujeito passa a colocar em dúvida o real valor do item.
Resultado: passada a crise, o fabricante não conseguirá mais praticar os preços anteriores.
Além disso, restaurar a aura de uma marca costuma ser uma tarefa difícil, demorada e bastante
cara.
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